• Chi sono le figure e gli stereotipi ai quali si rivolgono le pubblicità sul cibo

    Il cibo è innanzitutto passione. Quando ci entriamo in contatto, che sia tramite il piatto di uno chef, o attraverso la vista di una pubblicità di un alimento, veniamo stimolati fino a diventarne attivi co-costruttori del senso stesso.

    Si vengono così a delineare dei ruoli attanziali che investono l’assaggiatore o il soggetto di diverse modalità in relazione al cibo in quanto per lui oggetto di valore e portatore di specifici significati.

    Il soggetto potrebbe essere definito come un bricoleur del cibo e del bere dominato da passioni caratterizzate da intensità, ritmi, aspettualità e temporalità, spesso imprevedibili.

    Riprendendo un gioco di archetipi sociali che potrebbe essere caro a Propp, certe passioni portate all’eccesso dipingono ruoli come quello del «goloso», del «dietista» (sull’asse opposto), del «nostalgico» e del «seduttore».

    Food Advertising: Per approfondire il tema della pubblicità e dell’analisi semiotica degli spot potete trovare un’interessante esempio sul caso di studio sulla marca di tè Twinings oppure di gelati Magnum.

    Il goloso è per definizione colui che non riesce a gestire la passione per il cibo, in una tendenza verso la smodatezza e l’assoluto. In questo caso lo schema passionale che si istituisce è quello di un soggetto che desidera un oggetto che egli investe di un plus-valore. Come in ogni fiaba che si rispetti l’obiettivo finale non può che essere quello della congiunzione con l’oggetto desiderato; questo non solo in senso fisico ma anche psicologico.

    Come in ogni racconto abbiamo bisogno di un anti-eroe che compete per il possesso del medesimo obiettivo. A contrastare il programma narrativo del goloso non ritroveremo un nemico non fisico, bensì quello di una norma morale sociale superiore. Si pone in antitesi ad un volere un dovere simbolo della proibizione; per tutti questi infatti tutto ciò che è buono, o troppo buono, fa male.

    Ma il dramma, alla base del racconto sul goloso sta nel fatto che soggetto e antagonista, in fondo, non sono altro che la stessa persona che vive una condizione esistenziale di sdoppiamento tra un volere ed un non volere la stessa cosa. Si rompe così completamente con il ruolo del cibo come nutrimento e se ne ritaglia spesso una dimensione di gratificazione fuori dai pasti, così come «fuori dalla legge» (Ferraro 1998; Marrone 2012; Fontanille 2006; Floch 1995).

    Il dietista: in antitesi alla figura del goloso potremmo pensare alla figura del dietista come individuo che si pone in maniera disforica nei confronti delle passioni per il cibo, ma questo sarebbe un errore.

    Chi segue regolarmente una dieta, si informa in maniera ossessiva sulle ultime tendenze in merito (dieta Dukan, dieta mediterranea, dieta vegana, dieta a zona…) in realtà vive spesso la stessa passione euforizzante, nei confronti del cibo, che vive il goloso. In questo caso però, colui che è attento alle diete, individua delle ragioni per imporsi un veto proibizionista, relegando ad oppositore ogni licenza trasgressiva che sente il desiderio di concedersi.

    Sono proprio questi capricci gli antagonisti di quel «dovere» per il loro essere investiti del significato di piccola gioia. Di nuovo felicità e salute si trovano agli estremi opposti del medesimo filo che l’individuo attraversa appesantito dal doppio ruolo di chi vuole ciò che non si deve volere.

    La dieta costruisce perciò un individuo che rassomiglia ad un automa biologico, perdendo persino quel piano sociale regolato dal buon senso e dalle passioni, soppiantate dai forti principi espressi dalle norme. Queste trasportano il soggetto fuori da sé e dal suo mondo in uno sforzo più di fede che di fiducia, in cui si esaltano riti collettivi. La sfida che si pongono le diete con il soggetto sono di tipo aspettuale: l’obiettivo è quello di farlo passare dall’incoativo al durativo, attraverso l’applicazione di uno schema iterativo.

    L’oggetto di valore che si viene di volta in volta a delineare può essere la salute, una corretta alimentazione, la bellezza, il benessere, l’energia e comunque, quasi in ogni caso, l’integrazione sociale (Grignaffini 2000; Landowski 2005).

    Molto spesso accade anche che questa tendenza venga portata all’eccesso. L’isotopia, spesso espressa nelle pubblicità di prodotti considerati «magri», ribalta i ruoli posizionando come oggetto di valore, verso cui tendere, un vestito particolarmente aderente o un paio di jeans molto stretti.

    Questi rappresentano allora la «giusta» forma verso cui orientare il nostro corpo (materia che deve essere plasmata in funzione della forma) in uno slancio di congiunzione verso quell’oggetto grazie al quale possiamo diventare attraenti (programma d’uso).

    Food Advertising: Nello spot pubblicitario dei Pavesini «Cosa fa Federica Pellegrini quando non nuota?» accade che la protagonista nuotatrice concepisca se stessa come un oggetto di valore di un programma narrativo altrui e non come un soggetto nel proprio programma di base.

    La nostra Cenerentola per essere accettata dal principe deve entrare perfettamente dentro la scarpetta (programma d’uso) e per farlo dovrà rinunciare a molti dei suoi desideri e valori. Gusto e vista, gola e silhouette allora agirebbero in direzione opposta per lei, essendo il primo molto più orientato internamente, mentre il secondo all’esterno, nel rapporto con lo sguardo altrui e con il riflesso che ne percepiamo.

    Sembrano essere le taglie i nuovi valori pratici che risultano dominanti in questo gioco dell’apparire e alcuni prodotti si pongono come aiutanti magici per la «prova costume» glorificante. Il compromesso che viene proposto, il Pavesino, sta, secondo la marca, a metà strada tra buono e salutare, goloso ma non calorico, collocandosi quasi come un consiglio per una dieta sportiva e un’alimentazione corretta, ma veicolando piuttosto nella comunicazione contenuti di cattiva educazione alimentare.

    Il nostalgico: molto meno pericolosa dal punto di vista del messaggio culturale che restituisce è invece la pratica sociale della «cucina del ritorno» (Ferraro 1998). Ma ritorno a che cosa? Alle origini, alla famiglia, al guscio materno e protettivo: ritorno all’interno di uno spazio chiuso e sicuro.

    Simboli di questo itinerario verso un gusto tradizionale sono tutti quei cibi che riproducono quest’idea di sicurezza: cibi ripieni come il tacchino per la festa del Ringraziamento negli USA, tortelli e ravioli nella cucina tosco-emiliana, panettoni farciti di uvetta e canditi al loro interno che galleggiano nella morbidezza della pasta, il cuore dolce di molti pandori, le uova di cioccolato con le forme rotonde e morbide che nascondono al loro interno una sorpresa, tutta la frutta secca che esprime questo duplice rapporto di contenitore (guscio) e contenuto.

    Si vengono a creare in questi momenti, siano essi a Natale, Pasqua e ad ogni altra festività sentita fortemente nell’ambito familiare, isotopie tendenti a rafforzare legami che si erano allentati, in un ritorno nostalgico e romantico alla maternità, ai ruoli familiari, agli affetti, manifestando con forza una volontà di chiusura verso tutto ciò che sta fuori di quel nucleo.

    Food Advertising: “A Natale puoi” spot Bauli

    Le assiologie inclusione/esclusione, interno/esterno, unità/dispersione si rafforzano per mezzo di barriere erette in prima istanza dalle metafore e metonimie che esprimono i cibi stessi.

    Tutto inoltre è teso a svicolare dalla realtà, attraverso un débrayage enunciazionale che proietta in un «non luogo e un non tempo» dove però tutto è teso a far ritrovare una solida posizione, ad ancorarsi a quelle certezze che sono state perse durante la vita quotidiana.

    Tutto in questa dimensione è infatti al suo posto, dove è sempre stato, con lo stesso ruolo, con gli stessi tempi lenti: il camino che riproduce l’idea di antico punto di ritrovo, i cibi che hanno bisogno di una lunga fase di preparazione e cottura, i ripieni che devono essere manualmente ricuciti per mezzo di una pratica da bricoleur che avvicina la cucina al ricamo.

    Tutto necessita di un «saper fare» antico che deve trasmettersi di generazione in generazione, ma rimanendo sempre all’interno della stessa famiglia in modo da custodire gelosamente questo bene raro (Ferraro 1998; Douglas 1982; Bastide 1987).

    La casa diventa l’icona di questo movimento centripeto: le tradizioni culinarie più vengono da lontano e hanno origini popolari e più devono essere ricostruite e seguite alla lettera. Ogni elemento è essenziale e conta allo stesso modo in una cucina fortemente timbrica e tendente all’unità, all’amalgama tra i sapori e ad un unico motivo conduttore (di volta in volta rappresentato dal sugo, da discese di cioccolato o da fondute di formaggio).

    Cibi come questi producono piacere perché fanno rivivere esperienze gustative già sperimentate, rievocando e rendendo «presenti» (forse sarebbe altrettanto giusto dire: «riportando al passato», «riaccompagnando indietro» poiché a innescare questo movimento sono soprattutto gli anziani con i più giovani) storie, memorie e affetti.

    Food Art: Un buon esempio di questa figura di cucina lo troviamo ad esempio ben espresso nella canzone dialettale «A cimma» di F. De Andrè.

    Il Seduttore: sebbene la precedente figura del nostalgico evidenzi una chiusura all’interno, non per questo non può esserne riconosciuto il suo aspetto fortemente socializzante e aggregante. La direzione centripeta inversa a questo mondo è quella della rappresentazione del cibo come apertura, strumento finalizzato all’interazione e allo scambio.

    Stiamo scivolando verso l’ambito del trasgressivo e del proibito, sostituendo la madre con la figura dell’amante con cui condividere un sottile piacere nascosto in un vortice di allusioni e giochi sensuali. In certi casi l’amante proibito diventa il cibo stesso, come nel caso del Food Porn. Se questo è palese nel nuovo spot dei Baci Perugina «Chi si ama: baci», è abbastanza sorprendente come perfino Barilla, testimonial storico di una «cucina del ritorno» («dove c’è Barilla c’è casa»), abbia improntato la sua nuova campagna pubblicitaria dei sughi pronti sul tema della seduzione e della rottura degli schemi tipici della tavola.

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